薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

  • A+
所属分类:上午热点
摘要

薇诺娜怎么样(薇诺娜口碑怎么样)2021年3月,贝泰妮集团登录深交所,成为功效化妆品第一股。目前,其市值突破1000亿,是A股最值钱的美妆企业。更为消费者熟知的…

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

2021年3月,贝泰妮集团登录深交所,成为功效化妆品第一股。目前,其市值突破1000亿,是A股最值钱的美妆企业。

更为消费者熟知的是,贝泰妮旗下被誉为“国货之光”的敏感肌护理品牌薇诺娜——仅在2020年双11,薇诺娜天猫旗舰店就卖出了超7亿元销售额,是唯一进入“天猫美妆”TOP10的国货品牌。

从一个细分赛道切入的护肤品牌,为什么会成为中国化妆品市值最高的公司?

薇诺娜品牌创始人郭振宇博士,曾任美国乔治华盛顿大学终身教授。在乔治华盛顿大学历史中,只有两个人的肖像曾被印在大学招生广告上,一位是美国首任总统华盛顿,另一位就是郭振宇。2003年,郭振宇毅然转身,归国创业,连续打造了“康王”及“薇诺娜”两个品类的第一品牌。

从康王到薇诺娜,打造成功品牌的背后,到底藏有怎样的底层方法论?在混沌本周上线的课程:《薇诺娜:细分赛道切入,如何成为国货之光》中,郭振宇老师从战略、产品、营销和组织四个方面深度剖析了薇诺娜的成长历程,为我们讲述如何做出穿越周期的大单品。

授课老师 |郭振宇 薇诺娜品牌创始人

编辑 | 混沌商业研究团队

支持 | 混沌前沿课

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

降维打击,

国货之光是如何被“设计”出来的?

1.薇诺娜的战略切口

十年前,我们定下了企业愿景,要为人们带来健康和美丽。我们定下的中短期使命是要打造中国皮肤健康生态,实际上我们做的是大健康产业。大健康是对全生命周期进行管理,让人们生得优、活得长、病得晚、走得安。

我把大健康分成五个层级:已病治疗、康复管理、保健、抗衰美容、健康长寿美丽幸福。下层需求是被动消费;上层需求是健康消费,属于主动消费。

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

薇诺娜切入点在哪里?在抗衰美容这层。薇诺娜只有一个定语,即“功效型化妆品”。今年5月1日,国家发布了关于功效性护肤品的相关法规,中国进入了功效性护肤品时代。薇诺娜也正好切入了这一点。在我心里,薇诺娜属于健康消费品。

而按照《健康中国2030》目标,在人们实现基本健康诉求后,“健康消费”必然有很大的市场空间。

2.薇诺娜的品牌规划和三大支柱

(1)品牌定位择高而立

如果你的品牌定位是麻雀,就只能飞到几十米高的树梢;如果你的品牌定位是大雁,那它可以南来北往,高飞到百米千米。如果你把你的品牌定位于雄鹰,它将在万米高空翱翔。

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

对任何一个品牌来说,只有把自己定位成在万米高空翱翔的雄鹰,才能实现对麻雀降维打击。从一开始,我们的目标,就是要把薇诺娜做成世界第一的功效型化妆品,目前我们已经做成了中国第一。

从销售额层面考虑,在14亿人口的大市场中,无论切中任何一个细分市场,只要你努力去经营,都有机会把自己的品牌做成国际品牌。中国是世界上最大的统一市场,有三四亿的中产阶级人口。立足最大的市场,难道做不出国际品牌?

择高而立,还体现在我们做化妆品的标准上——我们是用做药品的标准做皮肤健康消费品。这对化妆品行业来说也称得上降维打击。

(2)路径清晰:聚焦舒敏,做窄路宽

有了定位,怎么走?贝泰妮刚成立时资源有限,只用过红杉资本5000万投资。既然资源有限,就要把品牌“做窄”。薇诺娜卖什么?就卖两个字,舒敏。

中国医师学会8年前做过调查发现,有35%的女性皮肤敏感。敏感肌市场很大,所以我们选择聚焦敏感肌市场。

爆品和大单品的区别是什么,在化妆品市场里,爆品是各领风骚两三年。而薇诺娜不是爆品,我们是把薇诺娜当做跨越周期的大单品来打造。怎么样成为大单品呢?一旦你所有的力量使在一个点上,穿透产品阈值的时候,它就有机会形成一个跨越周期的大单品。

我们把所有的力气,把这5000万,全都钉在一个点上,舒敏。所以到今天为止,消费者一提到皮肤敏感,就会说“敏感肌用薇诺娜”。

(3)薇诺娜的三大支柱

除了定位和路径,薇诺娜还确立了三大支柱:第一是产品力。薇诺娜是以做药的思路来打造护肤品,不走爆款的策略。第二是学术力。学术力是我们的防护墙,是竞争的壁垒。第三是运营力,在如今的市场竞争中,我们整个营销策略是线下打基础,线上全渠道覆盖,无条件拥抱移动互联网。

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

目前,消费者认知已经发生了变化,以前的消费者可能更注重品牌,用消费品牌实现心理上的满足感。但今天,消费者素质随其受教育程度提升而提升。特别是Z世代,他们不仅看品牌,还要看成分,以此判断产品安不安全,有什么功效,或者有什么黑科技。

所以对现在进入市场的品牌和产品来说,产品力是必要条件,但不是充分条件。没有产品力根本无法立足市场,只有产品力也未必能成功。

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

巨头环伺,如何靠产品力穿越周期

化妆品市场是开放竞争的市场,所有国际大品牌都在场内搏击。巨头环伺,薇诺娜是如何靠产品力杀出来的?答案是下笨功夫,靠产品力做到穿越周期。

1.用“笨”的心态打磨产品

我们不过是一家成立十年的小公司,但到今天为止,研发团队人数已经超过了100人,未来还会更多。可以想象我们对研发、对创新有多重视。

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

打磨产品,我们一般遵循八个步骤:

第一步:进行立项前研究,找到皮肤问题的作用靶点。

第二步:在云南6500种药用植物里进行筛选。

第三步:进行配方工艺研究,将活性成分组成配方。

第四步:产品评估部门进行安全性研究,共包括16项安全性评估。

第五步:进行功效性研究。

第六步:工艺技术部做生产前准备。

第七步:产品评估部门进行产品备案/申报。

第八步:循证医学。

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

整个过程,是整合创新 迭代的过程。在迭代过程中,如果循证医学提出了任何问题,我们都可以全部推翻,从头再来。

2020年,薇诺娜收集的270万条消费者评价中,有90%以上是正面评价。证明了在不断创新和不断迭代的过程中,薇诺娜拿出了最好的产品。

2.用学术赋能产品

薇诺娜产品有个特色,医研共创。

像做药一样,功效性化妆品研发后要经过临床检验,来验证产品的功效性和安全性。十年前,薇诺娜刚开发出来,就选取了16家全国最顶尖的三甲医院,来做临床验证。

我说薇诺娜是由顶级皮肤泰斗和多位皮肤科的专家共同研制而成的,为什么?因为这些专家全部参与了临床,在临床当中发现问题,再反馈给我们,提醒我们调整配方。

另外一个学术特色,是循证医学。到今天为止,共有54家中国最顶尖的三甲医院的皮肤科,论证了薇诺娜的功能性和安全性。在皮肤病理学、皮肤生理学,和云南植物的基础研究方向,截至2019年,薇诺娜共发表了128篇学术论文。

3.不做爆品,要做“大单品”

爆品是什么?是指通过炒作某一概念、某一成分,让某一产品在短期内爆火、销量大增。而跨越周期的大单品,是指产品经过了多年市场检验,每年仍然能保持增长。

爆品更多的是成分党,大单品更注重产品力、安全性和功效性。

想做成大单品,首先做好产品定位。对任何想要创业的人来说,打开门,都是在跟全球竞争。竞争不过,就要找到一条细分赛道,这条细分赛道可能没有“老大”,或者老大很弱,你就有机会做老大。薇诺娜的产品定位是从做“药”定位到做“健康消费品”。

其次,要把控产品研发。化妆品行业进入门槛较低,所以我们更要把产品力做到极致,从基础研究到临床研究,全部按照做药的标准来做。

对快消品来说,最重要的是安全性。虽然薇诺娜是功效性护肤品,但我们把功效性放在第二位,把安全性放在第一位。跟其他化妆品不一样的是,我们在品牌创立之初就在16家全国最顶尖的三甲医院做了临床验证,证明了它是安全的、有效的。

最后,要做到卖点聚焦。消费者只能记住一个卖点。

我们的产品其实覆盖了所有的问题皮肤解决方案,但我们在营销上用全部力量,击穿舒敏这一点。如果消费者觉得敏感肌肤可以用薇诺娜,就会相信公司的其他产品。

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

独树一帜,品牌营销背后的变与不变

薇诺娜从一开始秉承的整体营销策略,就是线下打基础,线上为主导。

1.薇诺娜的渠道调性

不少皮肤科专家认为,许多皮肤问题,使用功效性护肤品就可以得到解决、缓解。薇诺娜在医院做临床,得到了很多专家推荐和力挺,得以在线下进入到诊所,还有一些械字号产品进入到某些医院。

薇诺娜的线下基础,是通过国药集团、华东医药等等这些经销商去覆盖的。我们的终端,是老百姓大药房、益丰大药房、一心堂大药房、健之佳大药房等等上市零售连锁药店。

健之佳是我们云南的一家区域性的连锁药店,铺进健之佳第二年,薇诺娜就成了健之佳非药第一品牌,三年以后健之佳销售的所有的品牌里面我们销量第一。

中国的药店也在转型,药店大连锁化已经形成了。像薇诺娜这样的健康消费品,是大连锁药店寻求的新品类,在线下我们还有很大潜力。

到今天为止,薇诺娜的产品没有进入百货、日化渠道,也没有进入到CS渠道。我们想维持这种调性。我们是在线下打好医药的调性,然后在线上全面推广。

2.传统营销方式,无法触达Z世代

那在线上如何推广呢?各大电商平台,我们全渠道覆盖。在线上薇诺娜有近70%的目标人群,是95后、00后,是所谓的Z世代。

Z世代是移动互联网的原住民,每个人都追求个性化,追求社交圈中的自我认同,也把自身固化在某一圈子里。要触达Z世代目标人群,品牌必须破圈。

想破圈,首先要做好用户画像。随后,要找到圈层中心点,完成破圈。在破圈过程当中,PGC、UGC尤其重要。过去做品牌营销,是品牌讲给消费者。现在是专家产生内容、消费者传播体验。

在移动互联网时代做品牌,很难,但你要找到规律。我做产品研发的时候是千斤拨四两,但在做市场营销上是四两拨千斤,用最小的成本让更多的人知道你,用最小的成本让更多人购买你的产品。

3.薇诺娜的做法:联动破圈、跨界共情

我们具体是怎么破圈的?

薇诺娜做电商做的早,有几百万的消费者画像数据,整理出来,就知道目标人群在哪,目标人群的行为轨迹是怎样的,在产品上驻留多久。

薇诺娜是功效型化妆品牌,所以我选择让皮肤科专家来引导,让消费者自己抒发感受,用大量、高质量的此类信息,无限地接近消费者。

但皮肤科专家的粉丝不多,圈层覆盖人群很少。所以我们要联动破圈,用大咖、大V、明星、网红跟皮肤科医生联动营销。

比如让皮肤科医生和李佳琦联动营销。皮肤科圈层只覆盖了2万人,李佳琦圈层出来1000万人。这样小圈就变成了大圈,薇诺娜就实现了破圈。

另外一种操作是跨界共情,比如和中国邮政一起做产品,会触及到我这个年龄圈层;和迪士尼一起做合作版产品,就能触及到年轻消费者圈层。

4.打通线上线下,从经营产品到经营会员

过去十年,中国电商一路高歌猛进,我们也享受了电商红利。刚开始做电商时,中国网购人群只有两三亿,到今天已经达到9亿,基本不可能继续扩大。

电商渠道的红利在逐渐丧失,获客成本越来越高。这是所有电商品牌都在面临的问题。怎么解决这个问题?

我们做电商做得早,掌握了几百万会员的数据,不仅仅有消费者的画像,还有消费者的行为标签。薇诺娜在吸引公域流量上,就像在公海上捕鱼,需要用算法算出鱼在哪里,然后再撒网。通过精准性营销,可以降低部分成本。

还有一种解决方式就是建立私域流量池。私域流量从哪儿来?一部分是从公域流量导入,还有一部分来自线下。

我们线下的500个专柜都配有导购,从2017年起每个导购都开始经营商城。消费者在线下购买产品后,通过扫描二维码进入专柜服务平台,再进入到专柜商城。

用句时髦的话来讲,我们从2017年就逐渐开始经营私域流量,当时还没有私域流量这一词。私域流量池就像养鱼池,每一次服务客户,每一次和客户互动都等于一次流量,但不耗费成本。

私域会员比公域会员好在哪?第一,会员生命周期长。第二,复购率高。第三,客单价高。但私域流量的会员体验不好,也会游回公海。

所以我们需要对会员进行精准运营,我们过去的销售、品牌运营,是以产品运营为中心,现在我们逐渐转移到以会员运营为中心。

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

5.不易、变易、简易

在市场竞争当中,什么是不变的,什么是变的?5000年的农业文明对市场竞争格局的改变,不如200多年的工业文明,而200多年工业革命对市场竞争的改变不及15年的移动互联,这15年真的发生了天翻地覆的变化。

如何抓住消费者注意力,这是非常重要的。因为现在的消费者特点是什么?越来越宅,越来越懒。

在这种复杂的环境下,我们要怎么办?我就想起《易经》上面的不易、变易、简易。

不易,就是消费者需要好的产品和服务,这一点不会变。消费者追求健康漂亮,这也是不变的。

变易是什么?就是所有的东西都在变,唯一不变的就是变化。所以我们得无条件地拥抱技术,还有消费环境的变化。

简易,就是在复杂的环境下,要做到在战略上藐视敌人,战术上重视敌人,要把复杂的问题简单化。作为创业者,要学会抓大放小,在不同的领域找不同的专家,比如说技术找技术的专家,研发找研发的专家,等于把复杂问题简单化,把工作分解下去,在工作当中抓重点。

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

打造生态,贝泰妮的未来如何成长

薇诺娜已然成功,那未来的贝泰妮该怎么走?它的生态边界在哪?为什么我们有信心做成贝泰妮生态?

1.打造贝泰妮皮肤健康生态圈

贝泰妮的下一步仍是继续推广薇诺娜。薇诺娜还远远没有达到天花板。舒敏,是一级诉求。现在我们逐渐开始打通二级诉求,做敏感Plus:敏感 防晒、敏感 美白、敏感 祛斑……

中国化妆品类里有51%的产品是护肤品,功效性护肤品是其中一只细分赛道。过去5年,护肤品市场复合增长率是10%,但功效性护肤品复合增长率却达到了23%,是普通护肤品的2倍以上。所以,功效性护肤品是一条黄金赛道,千亿级赛道。

随着薇诺娜的成功,已经有很多人进入这条赛道了。我乐见其成,希望有更多的人进来,一起把蛋糕做大。

第二步是进行多品牌布局,一个企业如果仅是单品牌运作,是有风险的。为什么这家公司叫贝泰妮?品牌叫薇诺娜?因为一开始,我们就定位贝泰妮集团走多品牌战略。

过去我们没多少资源,只有红杉投入的5000万,所以我们选择击穿一个品牌,把薇诺娜变成大单品。我们集中精力做一个细分赛道,做到了第一。现在除了薇诺娜,我们需要把其他品牌同样建立起来,逐渐完善我们的品牌矩阵。

第三步是打造医美赋能平台,既然我们的使命,是建成这个皮肤健康生态。

我们的目标是做一套医美赋能体系,在该体系中,输出学术、输出项目;在项目中又使用我们的产品。从高频的产品,到低频的医美,让体系里的会员流动起来,形成一个完美的闭环。

举个例子,薇诺娜是一个点,解决皮肤问题的方案是一条线,整个皮肤的美丽、健康是一个面,这个面附着在“体”上,体就是大健康。从点到体,从产品到大健康,就是我追求的生态。

2.打造皮肤健康生态圈的方法论

企业家最忌天马行空。我刚刚给自己画了一个产业边界,这个产业的边界叫中国皮肤健康生态圈,也是贝泰妮的生态圈。那怎么一步步打造生态圈?

假设我要在10年内,做成贝泰妮生态,首先我要像填充地图版图一样,填补缺失的模块,具体要怎么做?利用贝泰妮的“中台”,内部孵化创业公司。

创业公司是最有活力、最具创新精神的公司。如果想做一个新的品牌,我可能会成立一家新公司,去创业。

贝泰妮运作了10年,具有了一系列能力,包括研发能力、供应链能力、会员运营能力、品牌打造能力。贝泰妮团队打造了两个品类第一,这些能力就集成在我们的中台上。

中台不是简单的IT中台,而是一种运营中台,新成立的创业公司将在中台上基础上成长。如果一项事业有70%的可能性成功,我们才会让它成为一家公司,由中台赋能。

所以说贝泰妮不仅仅是一家公司,它更是一所学校,同时也是创业孵化平台。

同时制定战略,也意味着有所舍弃。定好10年的产业边界,贝泰妮就只做边界里面的东西:要么从中台孵化新创业公司,要么通过资本化运营去兼并,最终完成生态版图。在整个生态版图出来后,再去无条件拥抱技术。

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

组织展望,贝泰妮的用人之道

企业掌门人的高度和格局决定了企业的版图可以做多大,企业人才培养的速度决定了企业发展的速度。想实现贝泰妮生态,核心在于必须搭建创新型组织。创新型组织中最重要的是人才。

1.愿景如何落地

实现贝泰妮生态,从掌门人开始,我会怎么做?

首先提出愿景——贝泰妮的愿景是为人们带来健康和美丽。同时提使命,提出一阶段、一阶段的战略目标,一般10年为一个阶段。贝泰妮的中期战略目标就是打造中国皮肤健康生态。10年后的图景已经清晰的出现在我脑海中。

然后我们每年都会开一次战略研讨会,在会上明确为达成10年目标,3年后我们能到达什么阶段。让核心团队通过讨论达成共识。

最后为达成3年目标,明年怎么干?这个事业部做多少,那个事业部做多少……企业预算就是这样得出的。

过去5年,每年12月31号,我们都能判断出贝泰妮第二年的销售额和利润。每年实际情况和预算相比正负5%,只有去年受疫情影响,偏差10%。

2.贝泰妮的用人之道

关于用人原则,我认为核心团队是因人设事,管理团队是因事设人。比如说我们核心成员一起创业,绝对不能三个人都是清华MBA,那注定做不成,因为三个人的能力都一样。核心团队的能力要彼此互补。

一家企业通常分成核心团队、管理团队和执行团队。一家企业健康与否,就看三个团队是否能各司其职。

贝泰妮的核心团队是因人设事,每人适配一个管理方向。管理团队是因事设人,随着业务运营、岗位需要来选用。

一般企业初创时,三个团队很难区分开,核心团队就是管理团队,就是执行团队。但企业走向正轨后,管理层就应该做管理层的事,别去插手具体的运营。

核心团队要负责制定公司的战略。比如,如果对品牌来说最重要的是营销,核心团队要构建营销体系,管理团队要理顺营销流程、理顺渠道、制定管理办法。再由执行团队修炼沟通的技巧。

我们经常能见到,公司做大了,老板还忙得不得了,拿3个手机,这个不响那个响。员工在讨论公司的战略到底是什么,完全颠倒。

找人,要找到对的人,我的用人观点就是,合适的时间,把合适的人放在合适的岗位上,产生合适的业绩。

3.人才来源

正是因为对人才的重视,我们才做大了。贝泰妮人才来源是内部要培养、外部该空降就空降。

我们内部人才培养入门级计划叫小蓝计划,是在211、985高校大量校招。我们针对中层干部的培训计划叫阿波罗计划;针对总监级的培训计划叫战犯计划。战犯计划即合伙人计划,如果你有本事拿出商业计划来,就可以去创业,让公司来投资。

中层干部培训第一天我会去讲课,我讲的第一句话就是,公司会花很多资源来培训你们。培训的费用不是成本,而是利润,因为人是最重要的。我们在培训上投入了很多资源。

当然,一家企业最重要的是它的核心团队,因为核心团队战略共识是企业最重要的共识,如果核心团队达不成战略共识,这将是企业最大的成本。

我觉得最好的团队就是《西游记》团队,他们有共同的目标,到西天取经。唐僧一个人,走不了两个国家就会被妖怪吃掉;猪八戒一个人,见到困难,就要回高老庄;猴子更不得了,一发脾气就一个筋斗云回了花果山。但他们形成了一个团队,立下共同的目标,有了相互制约的因素。相互制约的因素是什么?紧箍咒,把最能干的用紧箍咒制住。老二我不用管,因为老大会打老二。没有共同的目标,没有相互制约的因素,他们怎么可能取得回真经呢?所以团队非常重要。

4.如何用人?

在我们公司,我强调每个人的人格都是平等的。但由于能力不同,我承认最低的工资和最高工资可以差100倍。在我们公司人分三种,人物、人才、人力。

我会为人物搭台。如果你是人物,你可以把贝泰妮的一块产业版图做起来,我可以给你30%的股份,我愿意这样的人物空降我们公司。如果公司内部员工的商业计划能说服我,我也会给你投资。对人物来说,我会用我的中台、我的能力来孵化你创业,这是双赢。

对人才就是要充分授权,别管那么多。贝泰妮是事业部制,在预算范围内人才说了算,人才是老板。

对人力,我希望三流的人把二流的活干了赚一流的钱。我们要求专柜柜员能成为专家,去解答消费者疑问。这个要求很高,招人也难,但我们有一套赋能体系,能使柜员成为专家。

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

5.贝泰妮背后的文化思考

相信的力量是非常强大的。

我学物理,把E=mc²和m=hv/c^2两个公式一迭代,假设v是能量震动的频率,h是普朗克常数,c平方是光速的平方,那么因为h/c^2是个常数,所以m≈v。m是实实在在存在的,v是震动的频率,能量震动的频率,这说明什么?

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

这个世界上什么都不存在,这个世界上又什么都存在。震动频率低的能量可能是我们的肉体,振动频率高的能量可能就是你的心灵的能量、相信的能量。

相信的力量很重要。如果你相信了,你可能就会成功;如果你自己都不相信,那你所做的事业绝对不会成功。

说回价值观,在贝泰妮,我们的价值观分三个层次。公司层面,我们追求卓越。要做就做第一,大赛道做不了第一,找小众市场、细分赛道做第一。

在公司运营的层面,我们讲究简单透明,把任何事情放在桌面上解决。这就意味着结果导向。我为过程鼓掌,但只为结果买单。

站在员工层面,我们讲究操心敬业,诚信务实。要在竞争当中立于不败之地,公司必须是诚信的公司,每个人都需要是诚信的个人。

所有伟大的都是简单的,复杂的东西永远伟大不了。

在移动互联网的今天,市场竞争的格局非常的复杂,但是我们要回归常识去思考问题,要做到大处着眼、小处着手、步步为营、稳中求快,心无旁骛、做强主业、追求卓越、做大产业。这是我们的经营方针。

薇诺娜怎么样 薇诺娜口碑怎么样?

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: